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l’enseigne propose à ses clientes un service de e-réservation qui permet aux clientes de réserver un article qui les intéresse depuis le site de la marque, pour venir l’essayer en magasin. La cliente a 48h pour décider si elle souhaite acheter le produit ou non. Les vendeuses s’assurent de créer un look complet avec le produit pour améliorer l’expérience de la cliente mais aussi augmenter le panier moyen.

Zadig & Voltaire
Prêt-à-porter

La marque a choisit d’utiliser la technologie LIA « Local Inventory Ads » pour pousser les clients à acheter les produits qu’ils recherchent dans le magasin le plus près. Lorsqu’un internaute fait une recherche à propos d’un produit disponible dans un magasin, la technologie LIA de Google permet à la marque d’indiquer la disponibilité du produit, en temps réel, dans un magasin à moins de 30 km autour du client. En cliquant sur l’annonce, il obtient alors toutes les informations nécessaires à sa venue : les horaires d’ouverture du magasin, le prix du produit, ses caractéristiques.

Conforama
Meubles

Pour le groupe français Fnac Darty, la question de l’omnicanalité est centrale. Depuis plusieurs années, l’entreprise déploie différents systèmes d’achat qui permettent de lier Internet et les points de vente. Ainsi, les clients peuvent venir récupérer des achats passés sur Internet en boutique (click-and-collect), acheter sur Internet un produit qui n’est pas disponible en magasin ou encore se faire livrer par coursier le produit à l’endroit de leur choix en deux heures.

Fnac Darty
High-Tech / Culture

Drive to store : comment générer du trafic en magasin ?

Le drive-to-store est une mécanique largement utilisée par les enseignes auprès des consommateurs. Elle repose sur une volonté de remettre les boutiques physiques au cœur des ventes. Plusieurs méthodes existent alors grâce à des technologies poussées qui favorisent leur exécution.

Définition du drive-to-store

L’expression « drive-to-store » pourrait littéralement être traduite en français par « conduire jusqu’au magasin ». Il s’agit d’une stratégie marketing qui cible des prospects locaux et qui a pour but de les amener, à court ou à moyen terme, dans un point de vente physique. À son degré minimal, elle peut être sous forme de click and collect, pour progresser vers des actions plus marquantes pour le client.

Si l’anglicisme donne l’impression que le terme est récent, il ne faut pas oublier que le drive-to-store n’est pas nouveau : la publicité radio, les flyers et même les actions boîtes aux lettres comme les prospectus font ainsi partie de cette stratégie.

Les techniques de drive-to-store pour améliorer le taux de conversion

Le taux de conversion est un outil de mesure crucial pour évaluer la réussite d’une stratégie drive-to-store. Il faut alors prendre en compte les forces de cette technique afin d’assurer un résultat concluant pour l’enseigne comme pour la satisfaction et l’expérience client.

Une campagne drive-to-store ingénieuse peut permettre d’engager les consommateurs :

  • Personnaliser l’emailing en affichant certains de leurs produits favoris ;
  • Offrir des réductions pour leur anniversaire ;
  • Leur proposer un service de réservation en ligne pour les vêtements en magasin.

Comment mettre en place ces campagnes marketing ?

Divers outils existent pour mettre en place des campagnes marketing. Le choix des outils et médias appropriés ainsi que des indicateurs de performance adaptés se fait selon les objectifs fixés. Pour obtenir davantage de trafic sur un site web, une stratégie de contenus réguliers et qualitatifs est de rigueur. La mise en place réfléchie d’une campagne drive-to-store permet d’optimiser le taux de conversion.

Quels sont les enjeux de cette stratégie marketing ?

Comme toute stratégie commerciale, le drive-to-store a évolué au fil du temps, utilisant aujourd’hui des technologies web-mobile pour cibler avec pertinence des prospects ou des clients qualifiés : géolocalisation, SMS, coupons ou encore le recours à des jeux-concours sont ainsi fréquemment utilisés pour générer des nouveaux clients. On parle également de web-to-store pour désigner ces actions digitales destinées à créer une visite physique dans un magasin en facilitant le parcours d’achat.

Dans un contexte de montée en puissance du web, le point de vente physique est au cœur des stratégies : le drive-to-store est un moyen de donner aux enseignes physiques de quoi lutter avec les web stores (plateformes de e-commerce). De cette manière, le drive-to-store est aujourd’hui une stratégie essentiellement online qui tend à créer du trafic offline (en direct). L’acronyme « ROPO » désigne d’ailleurs parfaitement ce comportement : Research Online, Purchase Offline.

L’avènement du numérique a considérablement changé le visage du consommateur qui est aujourd’hui davantage actif et exigeant. Le prospect est continuellement à la recherche de bons plans et de produits de qualité ; avant d’acheter un produit et de choisir le canal de vente le plus approprié, il a recours à divers plateformes, réseaux et comparateurs. Ultra-connectés, les acheteurs sont également nettement plus sollicités qu’auparavant par les enseignes.

Les bénéfices

La diffusion d’une campagne drive-to-store présente de nombreux bénéfices permettant aux enseignes physiques de s’adresser à leurs prospects et à leurs clients de manière personnalisée. Ce type de campagne donne la possibilité de :

  • Communiquer durant les heures creuses de la cible ;
  • Inciter les prospects à visiter le point de vente par des activateurs (des facteurs motivants) comme des remises, des promotions ou des événements spéciaux en magasins physiques ;
  • Guider la cible pour qu’elle se rende sans difficulté dans le point de vente physique grâce à une stratégie de géociblage.

Ces campagnes sont grandement facilitées par les technologies mobiles et les données accessibles provenant des utilisateurs.

Les consommateurs

Chez les consommateurs, une stratégie drive-to-store est plutôt considérée comme payante. En effet, l’utilisation d’un support mobile favorise l’ouverture et la lecture des messages commerciaux.

On peut imaginer qu’une offre sous la forme de SMS est davantage perçue comme personnalisée en comparaison avec un mail ou un prospectus. De plus, l’ergonomie des téléphones portables permet un accès rapide à ces messages, ce qui explique partiellement un taux d’ouverture et de lecture relativement élevé.

Bien entendu, cette stratégie est valable sous réserve d’un consentement de la part des clients ciblés à recevoir des messages commerciaux. C’est une obligation en France, mais les législations divergent à l’échelle internationale à propos de ces pratiques.

Néanmoins, pour maximiser les bénéfices de cette campagne, il est capital de mener en parallèle des actions publicitaires sur les réseaux sociaux, mais aussi de référencement sur les différents moteurs de recherche (Google en priorité).

La simplicité de mise en place

La mise en place d’une campagne drive-to-store est relativement simple et rapide. Le plus souvent, elle est basée sur une location de données et une définition de critères. Le but est ainsi de récolter une liste de prospects adaptée.

L’envoi des SMS est donc instantané et les messages diffusés peuvent toucher un nombre important de consommateurs simultanément. Pour maximiser la réussite d’une campagne, il est généralement admis qu’un SMS doit être le plus concis possible afin de faciliter sa lecture et sa compréhension.

Comment le mobile peut générer du drive-to-store ?

Les smartphones sont aujourd’hui un élément clé des stratégies commerciales. Du fait de leur polyvalence, ils sont de plus en plus utilisés par les enseignes ; on a ainsi pu assister au développement du mobile marketing.

Des notifications push géolocalisées

Une campagne SMS drive-to-store a la particularité de guider le consommateur vers un point de vente précis. En permettant au prospect d’activer la localisation sur son smartphone, ce dernier peut connaître l’itinéraire à parcourir pour se rendre au magasin ou au restaurant concerné, ainsi que les horaires d’ouverture.

Pour une raison de respect du consommateur, les campagnes SMS drive-to-store doivent avant tout invoquer un choix concernant la géolocalisation. Il s’agit alors de ne contacter que des personnes ayant donné leur autorisation au préalable.

L’acquisition locale

La stratégie de drive-to-store peut être employée pour générer de l’acquisition de prospects localement. La diffusion d’une campagne peut ainsi se faire auprès des consommateurs potentiels, situés près du point de vente. Le référencement local est donc un aspect majeur à ne pas négliger.

Grâce à des bases de données, un périmètre géographique peut être défini. La stratégie consiste donc à contacter les potentiels clients se trouvant dans ce périmètre. La diffusion d’une campagne SMS drive-to-store ayant pour objectif de faire de l’acquisition locale, elle s’opère généralement selon des heures stratégiques de la journée. Enfin, la stratégie doit permettre, à une échelle locale, d’ouvrir la voie à une fidélisation des clients.